마케팅 브레인
도서명:마케팅 브레인
저자/출판사:김지헌/갈매나무
쪽수:288쪽
출판일:2021-03-25
ISBN:9791190123952
목차
머리말 :
마케팅 관점의 사고 프레임, 마케팅 브레인
프롤로그 :
마케팅의 본질은 무엇인가?
제1부_지금 소비자들이 좋아하는 것
가치연쇄 모형 제1단계: 가치 분석
소비자가 추구하는 혜택 ∥ 테슬라는 도요타를 어떻게 뛰어넘었나
01 탐색 비용 : 소비자는 선택지가 많은 것을 좋아할까?
선택의 패러독스 ∥ 구독 서비스와 당근마켓의 성공 요인
02 거래 비용 : 불안은 반드시 거래를 방해한다
소용량, 소포장 제품이 잘 팔리는 이유 ∥ 다른 데서 더 싸게 팔고 있을지 모른다는 불안감 ∥ 심리적 대기시간을 단축하는 방법 ∥ 비대면 거래를 선호하게 될 가능성
03 사용 비용 : 디테일의 차이가 말해주는 것
보기 좋아도 사용하기 어려우면 틀린 디자인 ∥ 사용 비용을 낮추는 작은 디테일 ∥ 물어보지 말고 관찰하라 ∥ 잘못된 공짜 제품이 가져오는 나비 효과
04 처분 비용 : 재구매를 결정하는 의외의 요인에 대하여
개별 포장 없앤 리테일의 힘 ∥ 반품이 불편하면 사지 않는 시대 ∥ 마지막 순간의 경험이 중요하다
05 공유 비용 : 어떻게 미래 고객에게 더 나은 경험을 줄 것인가
강요하지 않아도 스스로 공유하고 싶게 만드는 ‘핑곗거리’ ∥ 타인과의 관계를 유지, 발전시키려는 마음을 읽어라
06 기능적 혜택 : 소비자는 문제해결을 원한다
이성적인 소비자에게 가장 중요한 것 ∥ 더 많은 사람들에게 공감 얻을 수 있다 ∥ 정작 자신들을 타깃으로 한 제품을 원치 않는 경우
07 상징적 혜택 : 남에게 뽐내고 싶은 과시욕
핵심은 가격이 아닌 희소성 ∥ 소비자는 ‘이상적인 나’의 이미지를 표현하고 싶어한다 ∥ 플렉스, MZ 세대의 놀이문화
08 경험적 혜택 : 감각적 경험은 왜, 그리고 어떻게 특별함을 만드는가
내가 조립한 책상이 더 소중, 이케아 효과 ∥ 오감을 통한 감각적 경험의 추억 ∥ 소비자가 지적 즐거움을 느끼는 순간
09 이타적 혜택 : 사회에 기여하는 브랜드를 더 선호한다
소비자의 죄책감을 자극하다 ∥ 모두가 잘 사는 세상을 꿈꾸는 공생의 가치 ∥ 기업이 무엇을 만드는가 vs. 기업이 무엇에 신경 쓰고 있는가
10 자존적 혜택 : 손해 보더라도 의리 지키는 소비자의 심리
경쟁 브랜드의 팬을 내 편으로 만드는 전략 ∥ 불매를 통해 브랜드를 처벌하는 선택
제2부_지금 소비자들이 선택하는 것
가치연쇄 모형 제2단계: 가치 제****
경쟁사와는 다른 차별적 가치 ∥ 두 가지 차별화 전략
11 비용 중심 차별화 전략 : 기업이 아니라 소비자의 문제를 해결해야 한다
소비자는 남들이 많이 하는 행동을 따라 한다 ∥ 소비자 탐색 비용 줄여주는 사회적 규범 정보를 큐레이션에 이용하라 ∥ 서술형 규범을 활용한 메시지가 강력한 이유 ∥ 다수의 의사 결정이 옳다는 믿음
12 혜택 중심 차별화 전략 ①: 동일한 유형의 혜택을 강화하라
기능적 혜택을 강화하는 세 가지 전략 ∥ 상징적 혜택을 강화하는 두 가지 전략 ∥ 경험적 혜택을 강화하는 세 가지 전략
13 혜택 중심 차별화 전략 ②: 새로운 유형의 혜택을 추가하라
해적들에게 안대가 소중한 이유 ∥ 때로는 전략적인 희생이 필요하다 ∥ 빙그레의 캠페인이 반향을 일으킨 요인
14 평가 기준 : 어떤 아이디어를 선택해야 할까
‘바람직함’과 ‘전달 가능성’
15 가치 제안을 할 때 유의할 점 : “우리 제품이 더 좋은데 왜 ****팔리지?”
누구를 타깃으로 가치를 제안할 것인가 ∥ 소비자가 더 높이 평가하는 가치는? ∥ 후발 브랜드가 선택할 수 있는 전략
16 경쟁자의 포지셔닝 변경 : 소비자가 인식하는 가치는 상대적이다
눈여겨볼 만한 카멜레온의 전략 ∥ 경쟁사가 짜파구리를 출시한다면
제3부_지금 소비자들이 진짜 욕망하는 것
가치연쇄 모형 제3단계: 가치 전달
핵심은 마케팅 믹스의 일관성이다 ∥ 알디, 좋은 제품을 가장 싸게 판다
17 제품 설계 : 어떤 고객 가치를 중요하게 생각하는가
나이키의 자물쇠 효과 ∥ 비대칭적으로 열등한 새로운 대****∥ 마케팅 마이오피아를 경계하라 ∥ 완제품을 팔 것인가, 중간재를 팔 것인가
18 가격 설계 : 원가보단 높고 실제 느끼는 가치보다는 낮아야
분당 1만 건 이상의 트윗이 발생한 순간 ∥ 소비자들은 우리 제품의 어떤 부분을 가치 있게 생각하는가 ∥ 가격 저항을 줄이는 방법 ∥ 부정적인 감정이 느리게 형성되게 하라 ∥ 소비자의 숫자 계산 오류를 활용하는 법 ∥ 더 나은 가격조건을 먼저 제안하라
19 유통 설계 : 소비자 전달과정에서 최적의 환경 만들어내기
유통 경로가 소비자에게 제공할 수 있는 가치 ∥ 갑자기 평점이 낮아진 이유 ∥ 내부 브랜딩이 중요하다 ∥ 소비자의 브랜드 경험을 위한 공간 ∥ 스타벅스가 밀라노를 사로잡은 비결 ∥ 점이 아닌 선, 선이 아닌 면을 설계하라
20 프로모션 설계 : 마케팅 커뮤니케이션의 목표는 ‘판매’ 아닌 ‘관계’다
내가 알고 있는 걸 소비자도 알 거라는 ‘지식의 저주’ ∥ 브랜드의 존재 이유와 차별화된 과정 ∥ 시간적 분기점을 활용하고 함께 참여하는 이벤트를 기획하라 ∥ 최종 결과물보다 매개물의 최적화가 중요하다 ∥ 소비자는 실용재보다는 쾌락재를 선호한다 ∥ 나의 브랜드가 어느 날 갑자기 사라진다면?
맺음말 :
최고의 마케팅 전략은 경쟁에서 벗어나는 것
