토크 트리거
도서명:토크 트리거
저자/출판사:제이,배어,다니엘,레민/쌤앤파커스
쪽수:308쪽
출판일:2020-06-17
ISBN:9791165341763
목차
|서문| 인플루언서에 돈 쓰지 마라 _테드 라이트 · 008
PART 1| 돈만 쓰는 마케팅의 비참한 최후 · 013
CHAPTER 1 비싼 광고 10편보다 잘 만든 입소문 하나가 낫다 · 015
‘좋은 것’ 위에 ‘더 나은 것’ 위에 ‘독특한 것’ | 구매의 90%를 좌우하는 건 광고가 아닌 입소문
CHAPTER 2 어떤 이야기가 입소문의 방아쇠를 당기는가 · 028
‘환대’를 상징하는 더블트리 호텔의 따뜻한 초콜릿칩 쿠키
CHAPTER 3 똑같은 것은 지루하다 · 041
무료 티셔츠로 3,000달러 영업 효과를 낸 목재 회사
PART 2 | 입소문으로 대박 난 그놈들의 4가지 흥행 전략 · 055
CHAPTER 4 전략1: [주목성] 목에 새긴 문신처럼 눈에 잘 띄어라 · 065
은행에서 직통전화로 은행장과 통화하는 놀라운 경험 | 동물 복지에 헌신하는 자물쇠 수리 업체
CHAPTER 5 전략2: [관련성] 비즈니스와 연관된 서비스를 제공하라 · 078
공짜 음료수로 엄마 아빠의 지지를 얻은 놀이공원 | 출장지에서 고객과의 저녁식사 행사를 여는 소프트웨어 업체
CHAPTER 6 전략3: [타당성] 고객에게 의심받는 서비스는 오히려 ‘독’이다 · 090
지역 대학 출신의 유명인사 학생증이 호텔 카드키 | 뗏목을 만들어도 될 만큼 프라이를 넘치게 담아주는 햄버거 가게
CHAPTER 7 전략4: [반복성] 모두에게 매일, 똑같이 반복하라 · 104
매 공연 후 공짜 팬 미팅으로 관객을 사로잡은 마술사 | 단골손님 선물로 대박 입소문을 낸 식당
PART 3 | 계속 떠들고 싶은 5가지 입소문 유형 · 119
CHAPTER 8 [공감] 고객이 처한 어려움을 이해하는가 · 125
역발상으로 공감을 얻은 친절한 추심 업체 | 수술 후가 아닌 수술 전에 환자와 통화하는 의사
CHAPTER 9 [유용] 불편함을 해결해주면 호감이 생긴다 · 134
침대로 변신하는 비행기 좌석 스카이카우치 | IT 전문가들에게 문제해결의 장을 제공하는 스파이스웍스
CHAPTER 10 [관대] 줄 때는 화끈하고 확실하게 · 148
동물원이 있는 세계적인 컨벤션 센터 | 고객이 조커 카드를 뽑으면 음식 값을 받지 않는 식당
CHAPTER 11 [속도] 언제나 고객이 알아채기 전에 움직여라 · 160
밤사이 뚝딱 고쳐서 가져다주는 정비 서비스 | 고객이 알아차리기도 전에 분실물을 찾아주는 항공사
CHAPTER 12 [태도] 고객에게 예상치 못한 놀라움을 선사하라 · 170
형광분홍색 머리띠로 이미지를 각인한 소프트웨어 회사 | 통화 연결음으로 재미있는 충격을 안겨준 전화회의 플랫폼
PART 4 | 강력하고 오래가는 입소문을 만드는 6단계 과정 · 183
CHAPTER 13 내부 식견을 모아라 · 190
조직의 모든 부서가 입소문의 주인이다 | 입소문 어벤져스 팀 구성하기 | 첫 토크 트리거 회의에서 다뤄야 할 12가지 데이터 | 데이터 수집의 기본 원칙
CHAPTER 14 고객에게 더 가까이 다가가라 · 205
고객이 원하는 것과 ‘정말로’ 원하는 것 사이 | 소셜미디어 대화는 토크 트리거의 제1목표가 아니다 | 창의력이 높은 고객은 개인화 욕구가 강하다 | 고객의 “대단치 않다”는 대답에 숨은 의미 | 고객의 입장에서 제품을 직접 경험해보라 | 고객을 대변할 가상 캐릭터 만들기
CHAPTER 15 토크 트리거 후보군을 만들어라 · 219
토크 트리거 아이디어를 만드는 5가지 구체적인 질문 | 아이디어의 복잡성과 영향력을 나타내는 복잡성 지도 | 토크 트리거 아이디어를 가로막는 흔한 장애물
CHAPTER 16 입소문 효과는 어떻게 평가하는가 · 237
최소 10%가 이야기하고 있는가 | 토크 트리거를 테스트하는 여러 가지 방법 | 관찰자 효과 | 온·오프라인 대화를 모두 검토하라 | 4가지 조건을 충족하지 못하는 아이디어는 버려라
CHAPTER 17 입소문을 회사 전체에 먼저 퍼뜨려라 · 251
이해관계자, 직원, 기업을 이해하고 계획하기 | 토크 트리거의 SEE 체계 | 데이터로 무장하면 내부 저항을 해결할 수 있다 | “돈 들이지 않고 더 많은 고객을 얻을 수 있다”고 설득하라 | 경영진의 전폭적인 지지를 받는 법 | 추진력이 부족한 조직에 활력을 불어넣는 토크 트리거
CHAPTER 18 산뜻하고 간결하고 쉬울수록 강력해진다 · 265
아이에게도 쉽게 설명할 수 있는가 | ‘왜냐하면’이라 묻고 답하기 | 고객 경험 요소를 다른 마케팅 채널과 공유하라 | 크리스피 크림이 메시지를 강화하는 방식 | 비밀은 입소문의 적 | 시간이 흐르면 토크 트리거는 기업문화가 된다
CHAPTER 19 입소문 유통기한을 늘려라 · 277
입소문에서 입소문으로 이동하는 과정 | 시너지를 일으킬 더 별난 토크 트리거 추가하기 | 차별화의 핵심은 계속 변화하는 것 | ‘좋다’를 넘어서는 수준 높은 고객 경험을 마련하라
|부록| 입소문으로 흥하는 지름길 · 290
감사의 말 · 302
마치며 · 306
