보스턴 컨설팅 그룹의 B2B 마케팅
도서명:보스턴 컨설팅 그룹의 B2B 마케팅
저자/출판사:이마무라,히데아키/비즈니스맵
쪽수:271쪽
출판일:2007-01-25
ISBN:9788991814288
목차
머릿말
프롤로그 : 실적이 좋은 영업사원은 무엇이 다른가
제1장 기업에 만연한 마케팅 로직 결핍증
무질서, 불규칙에서 생겨나는 영업의 암운
방문횟수, 가격, 판촉비에 관련된 암운현상
- 고객방문의 암운 | 프라이싱의 암운 | 판촉비의 암운
암운현상이 의미하는 것은 영업현장에서의 배회
암운과 현장배회의 근본 원인은 마케팅 로직 결핍증
- 시야혀착 | KKD의존 | 고객은 왕이라는 착각 | GNN의존 | 론 울프증 | 가치자율실조
개선에 성공하면, 타사를 상회하는 성장과 수익 실현
제2장 기회를 재발견한다 - 시장을 과학화하는 기술
마케터는 시장의 생태학자
시장을 과학화하는 데 도움이 되는 네 가지 도구
- 영업기회 맵 | 고객 세그먼테이션 | 매출방정식 | 경쟁사 벤치마킹
시장을 과학화하기 위한 일곱 가지 요령
- 가설을 설정하고 분석 | 현장에서 생생한 정보를 수집 | 포커스를 두는 검토 | 고객의 행동은 합리적이라고 가정 | 데이터에 의한 객관적인 판단 | 100%의 정확도는 불필요 | 생태학자처럼 시장을 관찰
제3장 전략을 재고한다 - 표준화와 커스터마이제이션
B2B 비즈니스의 두 가지 전략
- 표준화 전략 | 커스터마이제이션 전략 | 패밀리레스토랑과 고급요정의 차이
전략 검토 포인트① : 대상 제품ㆍ서비스
- 표준화 전략이 적합한 제품·서비스 | 커스터마이제이션 전략이 적합한 제품·서비스 | 동일 제품인데 전략이 다른 경우
전략 검토 포인트② : 대상고객
- 표준화 전략이 적합한 고객 | 커스터마이제이션 전략이 적합한 고객
전략 검토 포인트③ : 마케팅 믹스
- 표준화 전략의 마케팅 믹스 | 커스터마이제이션 전략이 마케팅 믹스
선행투자만이 지속적인 경쟁우위를 구축한다
- 표준화 전략의 우위성 구축 | 커스터마이제이션 전략의 우위성 구축
유의해야할 각 전략의 한계ㆍ리스크
- 표준화 전략의 유의점 | 커스터마이제이션 전략의 유의점
전략의 전환은 수행하기 힘들다
제4장 고객을 재발견한다 - 니즈와 의사결정의 구조 분석
기업고객을 깊이 있게 이해하는 방법
고객 타깃팅 - 중요한 고객을 선별해내는 방법
- 고객 타깃팅의 세 가지 기본 | 승리마 타깃팅 | 승리마의 선정과 관련된 논점
딥 커스터머 디스커버리 - 고객을 재발견하는 방법
- 고객의 진정한 인식을 조사하기 위한 실패원인 분석 | 심층니즈 발굴맵 | EVC | DMU
제5장 거래관계를 재구축한다 - 고객에 대한 접근방법
[방법1] 미션별 영업사원 - 다양한 영업사원을 배치한다
[방법2] 팀구성 - 팀을 짜서 조직화하여 공략한다
- 혼자서 모든 것을 할 수 있는 사원은 없다 | 번문가 집단을 구성해 대응 | 전문가를 모으는 것만으로는 불충분
[방법3] 콜라보레이션 - 고객과 함께 일하는 관계를 구축
- 진화해가는 구매방식 | 공급업체의 대응책
[방법4] SFE - 영업생산성을 높인다
- 전략에 따라서 영업사원의 행동을 효율화 | 영업생산성 향상의 네 가지 단계 | 파워풀한 영업개혁의 수단
제6장 프라이싱을 재수립한다 - 고수익을 실현하는 가격설정
가격의 재검토는 어렵지만, 방법에 따라서 효과는 크다
가격의 재검토 시 검토해야 할 다섯 가지 포인트
- 제품가격 | 제품믹스 | 서비스 가격 | 애프터 마켓 가격 | 프아시잉의 케이퍼빌리티
수익향상을 달성하는 구체적인 프라이싱 기법
- 세그먼테이션 프라이싱 | 밸류 프라이싱 | 미니멈 프라이싱 | 트레이드오프 프라이싱 | 코스트 다운 프라이싱
조직적으로 프라이싱 수행능력을 향상시키기 위한 포인트
- 역할·책임을 명확히 한다 | 의사결정과 실행 프로세스를 관리 | 인센티브를 연동시킨다 | 가격정보·분석 툴의 정비
프라이싱의 재검토 실행 시 유의할 점
맺음말
